[스크랩] 중국 소도시 시장을 뚫어라

 

많은 경영진이 중국은 쉽지 않다'고 토로한다. 중국은 두 가지 면에서 쉽지 않다. 먼저 중국 시장에서 자리 잡는 것 자체가 쉽지 않다. 이보다 더 쉽지 않은 것은 중국 시장에서 지속적으로 성장하는 것이다.

그런데 간혹 이 어려운 중국 시장에서 높은 성장세를 보이는 기업들이 있다. 루이뷔통, 스와로브스키 크리스털 등이 그 예다. 루이뷔통은 중국 내 17개로, 스와로브스키 크리스털은 200여개로 매장을 늘려가며 중국 내 브랜드 인지도를 높이고 있다. 이들의 성장 비결은 무엇일까. 두 기업은 모두 중국 소도시의 성장하는 소비력에 주목하고 소도시를 거점으로 사업 규모를 확장하고 있다는 공통점을 갖고 있다.

사실 중국 소도시에 주목하자는 이야기는 몇년 전부터 나왔다. 중국 시장 내에서 중산층 인구의 성장률이 가장 높기 때문이다. 중국 중산층의 대다수가 소도시에 거주할 것이고 심지어 소도시 중산층의 가처분소득 또한 대도시보다 높다. 구체적으로 10년 후 4억명으로 추산되는 중국 중상류층 인구 중 3분의 2는 소도시에 살게 될 것이다. 그리고 2020년이 되면 오늘날 상하이에 비해 1인당 실질 가처분소득이 더 큰 도회지(도시와 각 현의 도시화된 지역)가 약 800개에 이를 것이다. 오늘날 중국의 중상류층 소비자 80%와 접촉하기 위해 한 기업이 영업해야 하는 도회지 수는 340곳인데, 10년 뒤에는 동일한 비율의 소비자들과 접촉하려면 거의 550개 도회지를 공략해야 한다.

그런데 소도시 진출이라는 것이 만만치 않은 일이다. 중국에서 산전수전 다 겪었다는 기업도 중국 소도시에서 좌절을 맛보았다. 중국 시장에서 경험도 있고, 소도시는 대도시보다 어렵지 않을 것 같은데 왜 성공하기 어려운 것일까? 결론부터 말하자면 중국 대도시와 소도시가 다르다는 것을 인지하지 못하고 잘못된 전략을 세우고 접근했기 때문이다. 대부분 기업이 중국에 진출할 때 베이징이나 상하이와 같은 대도시에 첫발을 내딛는다. 이들이 아는 중국 시장이란 이들 대도시의 특징인 경우가 대부분이다. 그러나 중국 대도시와 소도시는 같은 중국이지만 개별 국가와 같이 아예 '다른' 시장이다. 이와 반대로 소도시 선점에 성공한 기업들은 이 다름을 잘 알고 있다고 말할 수 있다.

그렇다면 대도시와 소도시 중산층은 어떤 소비 성향의 차이를 보이고 있을까. 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 최근 '작은 곳에 숨은 큰 기회(big prized in small places)'라는 보고서에서 중국 내 7개 지역 28개 도시(6개 등급으로 나뉨)의 소비자 7000명 이상을 대상으로 한 조사를 통해 대도시와 소도시 간 소비 성향에 대한 차이를 밝혀냈다. 다음은 소비자 소비 성향에 대한 주요 내용 중 몇 가지를 간략히 정리한 것이다.

▲ 중국에서의 성공 대명사 ‘루이뷔통·스와로브스키’… 중국 상하이의 한 루이뷔통 매장 앞에서 중국 소비자들이 줄을 서 개장을 기다리고 있다(위). 아래 사진은 상하이 페어몬트 피스호텔에 장식된 스와로브스키 장식물 모습. 루이뷔통과 스와로브스키는 까다로운 중국 시장에 진출해 높은 성장세를 보이고 있는 대표 기업들이다. 이들은 중국 소도시의 성장하는 소비력에 주목해 소도시를 거점으로 사업 규모를 확장하고 있다. / AFP·연합뉴스

＃특징1: 트레이딩 업 경향

대도시 중상류층에 비해 소도시 중상류층은 일반적으로 트레이딩 업(Trading-up·구매자가 살 만한 가치가 있는 상품에는 비싼 가격이라도 기꺼이 값을 지급하는 현상) 의향이 더 높고 특히 홈 데코레이션, 가전제품, 의류 등 비생필품에 대한 트레이딩 업 의향이 높다. 대도시와 소도시를 막론하고 중상류층이 가장 중요하게 꼽는 트레이딩 업의 동인은 건강에 대한 혜택이다.

＃특징2: 실용성과 기능성 중시

BCG 설문조사에서 소도시의 중상류층은 소비할 때의 기분을 즐긴다고 응답했지만 그들이 가장 관심을 두는 사항은 제품의 화려함보다는 기본적 기능인 것으로 드러났다. 예컨대 스포츠 웨어를 구매할 때 소도시에서는 소비자들의 태도가 더 실용적이어서 소비자들은 입기 편하고 코디가 쉬우며 내구성이 있다는 이유로 운동복을 선호한다.

＃특징3: 브랜드에 대한 신뢰

소도시 중상류층이 대도시 중상류층에 비해 유명 브랜드를 더 신뢰한다는 사실을 발견할 수 있었다. 이들은 트레이딩 업을 하는 가장 중요한 근거의 하나로 브랜드 인지도를 꼽았다.

＃특징4: 신속한 구매 결정

소도시 중상류층은 대도시에 비해 제품에 대한 사전 조사에 들이는 시간이 훨씬 짧다. 예를 들어 1~2급 도시의 중상류층 소비자들은 가전제품 구매시 1주일 내에 구매 결정을 내린다고 답한 비율이 40%였던 반면 4급 이하 도시의 중상류층은 60% 이상이 그렇게 답했다.

＃특징5: 매스미디어에 대한 높은 선호

응답자의 4분의 3이 입소문을 가장 중요한 3대 정보 출처 중 하나로 꼽았다. 그러나 매장 판촉사원의 영향력은 소도시에서(특히 4급 이하 도시) 더 큰 것으로 나타났으며, 소도시 중상류층은 대도시보다 TV 광고를 더 신뢰하는 경향을 보였다.

지금까지 중국 중상류층 소비자들의 라이프스타일, 여유 소득, 브랜드 신뢰도, 구매 결정 과정 등이 대도시와 소도시 사이에 어떻게 다른지 살펴보았다. 이러한 차이를 인지하는 것이 소도시 시장에 진출하기 위한 첫걸음이다. 이를 바탕으로 중국 소도시 선점을 위한 다음과 같은 전략을 세울 수 있다.

■전략1: 집중적으로 공략할 도시의 우선순위를 정하라

소비 습관과 유통구조가 지역이나 제품군별로 다르기 때문에 기업들에는 진출 대상 시장의 우선순위를 정하기 위한 효율적이고 명쾌한 접근이 필요하다. 이때 BCG가 개발한 5단계 지리적 확장 방법론을 활용할 수 있다. 다음은 5단계의 세부 사항이다. 1단계, 타깃 소비자를 규명하라. 2단계. 타깃 소비자가 많이 거주할 지역을 찾아라. 3단계. 이러한 지역들을 클러스터로 묶어 규모의 경제를 만들어내라. 4단계. 타깃 고객과 제품에 따라 클러스터와 개별 도시의 우선순위를 정하라. 5단계. 비즈니스 모델과 경쟁 구도 속에서 확장의 우선순위를 명확히 하라 등의 단계로 구성돼 있다.

■전략2: 시장을 클러스터(cluster)로 묶어라

중국 도시 650개 중 200개 이상이 반경 50㎞ 이내에 한 개 이상의 도시를 두고 있다. 도시들의 이런 상호 근접성은 클러스터화에 매우 유리하다. 일례로 우시 일대의 도시 클러스터에는 우시보다 최대 네 배 많은 중상류층이 거주하고 있다. 더욱이 같은 클러스터에 속한 도시들은 같은 중간상과 영업인력으로 공략할 수 있다. 또한 핵심 고객과 판로를 통합적으로 관리할 수 있으며 클러스터 내의 모든 도시를 동일한 광고에 노출시킬 수 있다는 것도 클러스터화의 장점이다. 또 중국은 지역적 특색이 강하기 때문에 시장을 클러스터로 묶고 그 지역에서의 성공 방식을 충분히 활용하면서 확장하는 것의 효과가 큰 편이다. 단, 클러스터의 성격이 해당 기업의 제품에 맞아야 한다.

■전략3: 소도시에 맞는 맞춤별 브랜드 경험을 제공하라

소도시 중상류층의 취향과 소비 습관은 다양하기 때문에 기업들은 제품의 여러 가지 혜택 가운데 일부를 더 강조하거나 맞춤형 제품을 더 다양하게 구비해야 한다. 이를 잘하는 기업 중 하나가 나이키다. 나이키는 동시에 소도시 시장에서 고급 의류보다는 고급 운동화 모델을 상대적으로 더 많이 선보이는데 이는 운동화 모델 간의 기능적 차이가 예컨대 재킷 모델 간의 기능적 차이보다 더 쉽게 인지될 수 있기 때문이다.

■전략4: 신규 고객을 교육하라

소도시 중상류층은 대도시 중상류층에 비해 외국 브랜드에 익숙하지 못한 경우가 많다. 그래서 소비자에게 제품을 알리고 생생한 브랜드 경험을 제공하는 마케팅이 필요하다. 이는 특별한 기능이나 혜택을 제공하는 가전제품 등 고가 제품의 경우라면 그 중요성은 더욱 크다. 소비자들에게 해당 제품에 프리미엄을 지급할 가치가 있다는 확신이 필요하기 때문이다. 노키아는 (산간벽지까지 이동이 가능한) 트럭으로 실어 나르는 소형 이동식 점포를 활용해 중국 전역의 도시와 현을 커버한다. 이러한 '바퀴 달린 점포'는 새로운 소비시장에 노키아 제품을 공급할 뿐 아니라 제품 기능과 혜택에 대한 고객 이해를 돕는다. 고객들은 심지어 점포에서 개통돼 있는 휴대폰을 직접 사용해볼 수도 있는데 이는 다른 이동통신 대리점에서는 제공되지 않는 서비스다.

중국 진출 후 성장전략에 대해 고민한다면 소도시에 주목하자. 이때 접근방법은 대도시와 달라야 한다. 같은 기업, 같은 중국 시장이지만 소도시 공략법은 달라야 한다. 이와 같은 방법으로 노키아, 나이키와 같은 세계 유수 다국적 기업은 이미 소도시에서도 인지도를 높이고 있다. 국내 기업도 이제 소도시 공략을 위한 구체적인 전략을 세워야 할 때다.

 

 

출처 : 조선비즈 / 황형준 보스턴컨설팅그룹(BCG) 서울사무소 파트너

출처 : 중국에서성공하는자(중성자)모임

글쓴이 : 상하이21 원글보기

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