3. 공익형 디마케팅

3. 공익형 디마케팅

한국네슬레의 윤리적 디마케팅 - "아기에게 분유 먹이지 마세요."

모유 먹이기 캠페인은 대부분이 의료단체나 소비자보호단체 혹은 각종

사회단체들이 적극적으로 후원하고 나서서 활동을 해나가는 경우가 많다.

하지만 아직까지도 우리 나라에서는 분유회사들의 과도한 마케팅과 물량

공세에 파묻혀 잘 들리지 않는 것이 현실이다.

이런 상황에서 스위스에 본거지를 둔 거대 다국적 식품회사인 네슬레는

자사 제품을 되도록 사용하지 말라고 호소하는 ‘모유 먹이기 캠페인’을

전개했다.

 

135년간 영·유아식을 끊임없이 개발하고 생산해온 네슬레는 1960년대

들어 선진국에서 출생률이 급격하게 하락하자 출생률이 높은 제3세계로

판매 지역을 대폭 확대했다.

그런데 제3세계 시장에서 크고 작은 사고가 발생하기 시작했다.

어머니들이 처방대로 분유를 조제하여 아이들에게 먹이지 않아 사상자가

발생하고, 돈을 절약하기 위해 과도하게 물과 희석하거나, 심지어는

오염된 물을 사용하는 일이 벌어지기도 했다.

 

제품의 올바른 사용법을 소비자에게 교육시켜야 하는 책임을 망각한

네슬레는 1970년대 들어 분유 마케팅을 자제하라는 사회적인 압력을

받기 시작했다.

하지만 이런 상황에서도 네슬레는 제3세계에서 일어나는 사고나

문제점에 적극 대처하거나 관리하지 못했다.

 

이런 상황에서 1977년, 미국의 INFACT라는 단체가 모든 네슬레 제품에

대한 보이콧 운동을 시작했다. 이 운동은 점차 그 파급 효과가 커져서

1982년, 세계보건기구가 채택한 ‘모유수유 및 조제분유 마케팅에 대한

국제 강령’을 수용하지 않을 수 없게 되었다.

그러나 네슬레는 이 사건을 계기로 세계보건기구 및 관련 국제기구의

권고안을 받아들여 적극적으로 윤리적·공익적인 디마케팅을 시작하게

된다.

한국네슬레는 2001년 조제분유제품인 ‘난’ 시리즈를 출시하면서 모유

캠페인을 본격적으로 시작했다.

 

유아식 제품 겉포장에 “아기에게 가장 좋은 것은 모유입니다.

성장기용 조제식을 먹이기 전에 의사나 전문가와 상의하세요.“라는

문구를 삽입하여 판매하고, 모유수유를 권장하는 판넬을 제작하여

소아과 병원에 비치하기도 했으며, 소아 담당 의료인들을 대상으로

모유의 중요성에 관한 강의 프로그램도 운영했다.

 

한국네슬레의 사례는 공익적 차원에서의 윤리경영 및 디마케팅과

관련하여 가치 있는 사례이다. 디마케팅과 관련해서는 먼저 디마케팅을

시행할 때는 무엇보다 경쟁업체보다 한 발 앞서 시행해야 한다는 점이

특히 중요하다는 점을 알 수 있다.

네슬레의 ‘모유 먹이기 캠페인’은 해외에서는 선도적인 공익 운동으로

주목 받아 회사의 긍정적인 이미지를 확고히 하는 결정적인 계기가

되었지만 국내에서는 경쟁업체에 비해 늦었기 때문에 그 주목성과

차별성이 많이 퇴색했다.

 

그리고 다음으로는 시장에서의 기업의 위상을 적절히 고려하여

디마케팅을 수행해야 한다는 점이다.

시장 점유율이 높은 1,2위 업체의 경우는 디마케팅을 통해 더욱 자사의

가치를 높일 수 있는 기회를 마련할 수 있다.

그러나 후발 주자의 경우에는 먼저 공격적으로 시장에서의 입지를 굳혀

나간 다음에 디마케팅 활동이 이루어져야 한다.

한국네슬레의 경우 국내 시장을 이미 토종 기업들이 선점한 상황에서

충분한 시장 점유율을 확보하지 못한 채 공익마케팅을 실시하여 경영

상황을 더 악화시키는 결과를 초래했다.