2. 수익성 제고를 위한 디마케팅

 

2. 수익성 제고를 위한 디마케팅

 

홈쇼핑 업체의 디마케팅

유통업체들은 일반적으로 디마케팅을 하지 않는다.

지금 당장은 구입하지 않는 고객일지라도 언제, 얼마나 구입할지 모르기

때문이다. 그리고 섣불리 디마케팅을 하다가 고객에게 나쁜 인상을 주게

되면 그 입소문의 역효과는 매우 막강하기 때문에 신중에 또 신중을

가해야 한다.

그러나 홈쇼핑 중에서도 주로 카탈로그를 이용하여 영업하고 있는

업체들과 안정기에 접어든 TV 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰들은 조심스레

디마케팅을 실시하고 있다.

돈이 안 되는 고객에게는 판촉 우편물인 카탈로그를 보내지 않는다든지

상습적인 반품 족은 특별 관리하는 것이 바로 그러한 맥락에서 실시되는

정책이다.

디마케팅을 통한 홈쇼핑 업체들의 치열한 알짜고객 잡기 경쟁을 들여다

보자.

 

홈쇼핑 업체들도 초기에는 카탈로그를 얼마나 많이 발행하는가를 놓고

서로 세력 다툼을 벌였다. 그러나 홈쇼핑 시장이 성숙 단계에 진입한

상황에서 무작정 카탈로그를 보내고 보자는 식의 마케팅 방식은 상당히

비효율적인 것으로 나타났다.

더구나 그 동안 축적된 자료를 바탕으로 웬만한 업체들은 우량고객과

그렇지 않은 고객을 선별할 수 있게 됨에 따라 이제 카탈로그를

차별적으로 발송하고 있다.

성숙 단계의 시장에 적합한 밸류(Value)를 중시하는 디마케팅을 시작한

셈이다.

 

예를 들어 업계 선두인 LG홈쇼핑의 경우 카탈로그 발행부수를 월 300만

부에서 250만 부로 줄였다. 이제까지 한번도 구매하지 않은 고객에게는

더 이상 보내지 않기로 한 것이다.

이 업체의 경우 상위 30%의 고객들이 총매출의 약 70%를 차지하고

있다. 이에 따라 카탈로그도 기존 것보다 페이지 분량도 적고 가장

인기 있는 상품을 실은 신규고객용, 각종 쿠폰을 함께 발송하는

우수고객용으로 별도 제작한다.

선택과 집중의 전략이 홈쇼핑 카탈로그에도 반영되고 있는 셈이다.

 

그 밖에도 카탈로그를 통한 매출 비중은 점차로 줄여나가면서 인터넷

쇼핑몰로 고객을 적극적으로 포섭하겠다는 SK디투디,

아예 카탈로그 발송을 전면 중단하고 온라인 쇼핑몰에만 집중하겠다는

한솔CNS와 같은 업체들도 등장하고 있다.

 

홈쇼핑 업체들에게는 반품을 일삼는 일명 ‘반품족’이 큰 골칫거리이다.

그 중에서도 주목할 만한 것은 특히 변심에 의한 반품 비율이 높다는

것이다. 이것은 고객들의 충동구매의 비율이 높다는 뜻인데, 그 원인을

떠나 업체 입장에서 반품의 대량 발생은 그로 인한 금전적 손실이 막대

하다. 2차례에 걸친 배송비 부담은 물론이고, 반품된 제품을 다시 팔 수

없게 되어서 발생하는 비용 또한 만만치 않기 때문이다.

 

더구나 이제 매출증가율도 점차 둔화되어 가고 있는 상황에서 규모

보다는 수익을 따지는 분위기가 확산되어 홈쇼핑 업체들도 예전처럼

반품을 잘해주는 것만이 능사가 아니라는 데에 인식을 같이 하고 있다.

그래서 습관적으로 주문과 반품을 반복하는 고객들은 일단 요주의

대상으로 분류되어 업체마다 특별히 관리한다. 또한 과거 구매내역 등의

자료를 바탕으로 별다른 수익을 가져다 주지 않는 고객들을 대상으로

조용히 디마케팅을 실시하고 있다.