5. 디마케팅 제대로 이해하기

5. 디마케팅 제대로 이해하기

 

고객 중심 디마케팅을 위한 유의사항

 

고객 평가를 정확하게 하라

마케팅은 80/30/-10 법칙(상위 20% 고객이 수익의 80%를 만들어

내고, 40%의 고객은 수익의 30%를 차지하며, 가장 하위 40%의 고객은

오히려 수익의 10%를 까먹는다는 내용)에 따라 고객을 분류하는 데서

출발한다.

VIP 마케팅으로 특별히 관리해야 할 상위 고객이 누구인지, 비용만 발생

시키고 수익 확보에는 전혀 도움이 안 되는 고객들은 누구인지에 대한

정확한 평가가 이루어져야 하는 것이다.

디마케팅에서 특히 데이터베이스 마케팅의 중요성이 강조되는 이유가

바로 여기에 있다.

은행을 비롯한 금융권이 다른 업계에 비해 디마케팅을 일찍부터 시작할

수 있었던 것은 고객 1인당 발생하는 손익을 수치적으로 정확히

분석하는 것이 가능했기 때문이다.

카드사들도 고객의 신용정보와 거래실적 등을 기초로 신용평점을

매기거나 수치로 등급화하여 디마케팅의 대상을 구분하는 것이 타업종에

비해 쉽다.

 

기업이 디마케팅을 위해 고객 평가 작업에 착수할 때 일반적으로 최근에

고객이 자사의 상품이나 서비스를 얼마나 구매하고 이용했는지를 조사

하게 된다. 구매량에 따라 우량 고객과 아닌 고객으로 간주하는 것은

매우 성급한 판단이다.

고객은 돈이 없어서가 아니라 다른 회사의 제품을 사기 때문에 구매액이

줄어든 것일 수도 있다. 따라서 최근의 구매 실적과 단편적인 자료만을

가지고 고객을 평가하는 것은 금물이다.

물론 고객의 기여도까지 정확하게 산출하는 것은 어렵지만 이를 충분히

고려하지 않고 섣부르게 디마케팅을 실시한다면 회사의 잠재 고객을

미리 차단해버리는 위험하고도 어리석은 결정이 될 수도 있다.

 

고객들의 기여도를 정확하게 평가하기 위해서는 이러한 양적 지표

외에도 개별 고객들의 이익 기여도를 정밀하게 분석한 질적 지표에

의거해야 한다.

고객 평가가 정확하게 이루어지지 않으면 여러 가지 부작용이 발생한다.

무엇보다 비록 지금은 우수 고객이 아니지만 그렇다고 불량 고객도 아닌

고객들 중에서는 미래에 최우량 고객이 될 수 있는 고객들이 분명

존재하기 마련이다. 이런 고객들을 다 잘라내는 우를 범해서는 안 된다.

 

- 체이스 맨해튼 은행의 사례 : 체이스 맨해튼 은행은 고객의 데이터

베이스를 단지 고객 개인별이 아닌 가구별로 구축함으로써 고객 각자의

가치를 보다 더 객관적으로 평가할 수 있는 시스템을 갖출 수 있었다.

또 이로 인해 고객의 요구에 수동적으로 반응해온 기존의 태도를

버리고 고객들의 욕구를 먼저 찾아내는 능동적인 사업 활동을 펼치게

되었다. 또한 많은 비용을 들여 대량으로 마케팅하던 기존의 운영방식을

저비용이면서 적중률이 높은 방식으로 전환하는 계기를 마련하였다.

 

고객의 불만을 관리하라

디마케팅에서 가장 중요한 것은 디마케팅의 대상이 되는 고객의 기분을

상하지 않게 하면서 조심스럽게 시행해야 한다는 점이다.

특히 유통업이나 서비스업에서는 더욱 더 조심스럽게 디마케팅을 시행

해야 한다. 자칫 고객의 기분을 상하게 하면 전체 사업이 크게 타격

을 입을 수도 있기 때문이다.

조심스럽게 디마케팅하되, 선택된 고객에 대해서는 철저한 서비스가

수반되어야 한다.

 

기업의 입장만 고려한 성급한 디마케팅은 금물이다

디마케팅을 실시하려면 먼저 고객을 정확히 평가해서 누가 진짜 수익을

주는 고객인지를 판단하는 작업이 신중하게 진행되어야 한다

또한 디마케팅으로 인해 생겨날 수 있는 고객의 불만이나 기업 이미지

실추 등 예상되는 부작용에 대한 해결책도 미리미리 마련해 놓아야 한다.

 

프리챌의 기업 위주 디마케팅

기업의 어려운 사정만 고려하여 정작 중요한 것을 못 보고 성급하게

디마케팅을 진행하는 것은 지나치게 기업 위주의 발상이요, 전략이다.

기존 회원들에 대한 고려는 반드시 필요하다.

무료 커뮤니티를 표방하며 많은 회원들을 모집했던 프리챌은 이를 번복

하며 유료화를 선언했으나 유료 서비스의 범위나 조건이 수시로 바뀌며

혼선을 빚은 결과 2002년 11월 커뮤니티 유료화를 실시한 후로 110만

개에 달하던 커뮤니티의 숫자가 20만 개까지 줄었다.

결국 이 업체는 유료화 선언 7개월 만에 다시 무료화한다고 발표했지만

예전의 위상을 되찾지는 못했다.

2003년 10월 말, 프리챌의 하루 방문자 수는 100여 만 명으로 1년 전

같은 기간의 절반에 불과한 실정이다. 이 업체는 지나치게 기업 위주의

입장에서 극단적이고 일관성 없는 디마케팅을 실시함으로써 너무나

많은 것을 잃은 대표적인 사례를 만들었다.

 

반면 국내에서 가장 많은 회원을 확보하고 있는 한메일 이메일

서비스를 제공하고 있는 포털 사이트 다음에서는 디마케팅의 하나로

‘프리미엄 메일’이라는 제도를 도입했다.

이것은 무료로 이메일 서비스를 이용하고 있는 기존 회원이 일정 요금을

추가로 내면 메일 용량을 늘려주고 갖가지 부가 서비스도 제공해주는 등

자연스럽게 이들을 유료 회원으로 유도하는 제도이다.

이 방식은 고객이 스스로 자신의 필요에 따라 선택을 할 수 있다는

점에서 기업 위주로 진행되었던 프리챌의 전략과는 사뭇 다르다.

 

인터넷 업계에서는 앞으로도 이와 비슷하게 수익성 제고를 위해 불량

고객들을 제거하는 디마케팅 전략이 광범위하게 시행될 것이다.

그러나 이 과정에서 무엇보다 중요한 것은 먼저 디마케팅의 이득과

위험성에 대해 충분히 이해하고 난 후에 섬세하고 신중하게 시행해 나갈

필요가 있다는 사실이다.

 

이미지 관리와 디마케팅을 병행하라

디마케팅은 그 공격적인 성향 때문에 기업 이미지 손상이라는 위험

부담을 항상 내포하고 있다. 그러나 이런 경우 공익 마케팅이나 감성

마케팅을 병행하면 이미지 손상의 위험을 상당 부분 상쇄시킬 수 있다.

국민은행이 현장에서는 고객 차별화 정책을 냉정하게 시행하면서

대외적으로는 경제 마인드를 배양하고 건전한 소비 습관을 키워주자는

어린이 금융교육 프로그램을 대대적으로 홍보하는 것은 그 좋은 예이다.

 

- 한 미국 은행의 디마케팅 실패 사례 :

시카고의 한 은행은 돈이 안 되는 고객이 나타나 은행원의 업무 부담을

가중시키는 것을 막기 위해 고객이 현금인출기를 이용하지 않고

창구에 직접 와서 현금을 인출하면 일정 금액의 수수료를 부담시켰다.

그러자 고객들의 불만이 커진 것은 물론이요, 신문에 이 사실이 크게

보도되었다. 은행에 대한 나쁜 이미지가 확산되면서 이 은행은 위기에

봉착했고, 이 제도를 없앤 후에도 이미 실추된 회사 이미지를 좀처럼

회복할 수 없었다.

 

필요 이상의 인센티브는 방해만 될 뿐

예전에 시티은행은 수익은 나지 않고 관리 비용만 드는 고객을 정리

하기로 결정하고 해당 고객들에게 계좌를 해지하면 선물을 주겠다는

편지를 발송했다. 그 결과 많은 고객들이 선물을 받으려고 계좌해지

신청을 했다. 창구 직원의 입장에서는 딱히 이것을 거부할 만한 이유도

대지 못해서 신청을 모두 받아주는 수밖에 없었다.

그런데 이때 해지한 고객의 상당수가 그 후에 다시 계좌를 열었다.

어느 곳이든 이런 얌체 고객은 있게 마련이지만 디마케팅을 시행하면서

고객들을 배려하기 위해 상당한 반대급부를 제공한다면 그 기업은

그 작업을 은밀히 진행할 필요가 있다.

불필요한 소란이나 업무의 지장을 초래하는 것을 피하고 싶다면 말이다.

 

▣ 저 자  김민주

서울대 경제학과와 미국 시카고 대학원 경제학과를 졸업했다.

한국은행과 SK그룹, SK(주)를 거치며 금융 및 실물분야의 리서치 업무와

신규사업개발 업무를 담당했다.

SK계열사 (주)더컨텐츠컴퍼니 대표이사, (주)골든민커뮤니케이션 대표

이사 등을 역임했으며, 2002년 말 현재 (주)리드앤리더 대표이사로

비즈니스 사례 중심의 지식 포탈사이트 emars.co.kr을 운영하고 있다.

 

▣ Short Summary

우리는 자기 자신 이외에 어느 누구도 자신에게 안정을 제공해 줄 수

없는 시대를 살고 있다.

상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 올린다는 '80/20 법칙'이 있다.

그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화해 보면 의외의 사실을 알 수 있다.

상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의

고객은 수익의 30%를 창출한다.

반면 하위 40%의 고객은 이익은커녕 오히려 수익의 10%를 까먹는다.

따라서 VIP들을 관리하는 귀족마케팅과 함께 반드시 병행해야 하는

전략이 바로 하위 고객들을 잘라내는 디마케팅이다.

 '디마케팅(Demarketing)'은 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한

개념으로, 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기

위해 기업이 수요를 의도적으로 줄이려는 마케팅 활동을 말한다.

 

'선택과 집중'의 디마케팅 전략은 시장이 불황기에 접어들었을 때나

포화 상태에 이른 저성장 시대에 더욱 효과적이다.

바로 그 때문에 최근 들어 국내외에서 크게 주목 받고 있다.

단기적으로는 이윤의 극대화라는 목표에 반하는 것 같지만 오히려

기업 이미지를 제고하고 수익성을 높임으로써 이윤 향상에 기여하는

전략이다.

 

이 책은 디마케팅의 정확한 개념 소개와 함께 실제로 국내외 기업들이

어떤 방식으로 디마케팅에 성공하여 수익을 향상시키거나 기업 이미지를

높였는지, 풍부한 사례를 들어 설명한다.

또한 기업들이 각기 다른 목적에서 어떻게 디마케팅을 응용하여 성공

했는지 소개한다. 디마케팅에 관한 유의사항과 저자의 전망도 덧붙였다.

 

▣ 차 례

책을 시작하면서

 

1장 디마케팅의 개념과 이론

1. 디마케팅이란 무엇인가?

2. 디마케팅의 사회경제적 배경

3. 왜 디마케팅인가

4. 디마케팅의 유형

5. 디마케팅의 대상과 방법

 

2장 수익성 제고를 위한 디마케팅

1. 은행의 디마케팅

2. 신용카드사의 선택과 집중

3. 인터넷 업체의 최후의 선택

4. 홈쇼핑 업체의 디마케팅

 

3장 공익형 디마케팅

1. 비만 논쟁에 맞선 프랑스맥도날드의 선택 –

"어린이는 일 주일에 한 번만 오세요."

2. 한국네슬레의 윤리적 디마케팅 –

"아기에게 분유 먹이지 마세요."

3. 사회적 비난을 잠재우기 위한 강원랜드의 노력 –

"도박중독센터에서 무료로 상담해 드립니다."

4. 기타 공익적 디마케팅

 

4장 기타 디마케팅

1. 강제적 규제에 의한 디마케팅

2. 수급조절을 위한 디마케팅

3. 1% 이미지를 위한 디마케팅

4. 외견적 디마케팅

 

5장 디마케팅 제대로 이해하기

1. 디마케팅에 관한 선입견 바로잡기

2. 고객 중심 디마케팅을 위한 유의사항

3. 디마케팅의 전망