1. 디마케팅의 개념과 이론

1. 디마케팅의 개념과 이론

 

디마케팅이란 무엇인가?

 

디마케팅이란 장기적인 관점에서 기업이 고객과 건실한 관계를 유지·

발전시켜 나가려는 목적에서 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 활동으로

‘감소하다, 줄이다’라는 뜻의 decrease의 접두사 de와 marketing의

합성어이다.

이 개념은 세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러와 시드니 레비에 의해

처음 사용되었는데, 이들은 초과수요나 기업이 원치 않는 과도한

수요가 발생할 경우 일시적이거나 장기적으로 전체 혹은 일부 계층의

고객 수요를 줄이는 활동이 필요하다고 주장했는데,

이것을 디마케팅이라 불렀다.

그때까지 기업은 항상 수요를 늘리는 데에 총력을 다해야 한다고

여겨지던 상황에서 기업이 앞장 서 수요를 줄이기 위해 마케팅 활동을

벌여야 한다는 이 역발상적인 개념은 당시 일약 선풍을 일으켰다.

 

우리는 보통 마케팅을 협의로만 해석하여 초과공급 상황에서도

어떻게든 수요를 늘릴 궁리만 한다.

그러나 거의 모든 영역에서 공급 과잉이 염려될 정도로 기업의 숫자와

이들이 생산하는 제품, 서비스가 다양해진 결과 이제 시장의 주도권은

판매자가 아니라 구매자에게로 넘어가고 있다.

이렇게 변화된 시장 상황에서는 초과수요가 발생하면 반드시 전략적으로

그 수요를 조정하거나 줄여야 하는데, 이러한 것들도 모두 마케팅에

포함되는 활동인 것이다.

수요를 줄이기에 일시적으로 매출액은 줄어들지만, 기업의 수익성이나

경쟁력은 오히려 높아지기 때문이다. 즉, 기업이 원하는 공급 수준 이상

으로 수요가 발생할 경우 이를 일시적 혹은 영구적으로 줄임으로써

비용 절감, 수익성 향상, 이미지 제고 등의 효과를 노리는 기업의 마케팅

활동이 바로 디마케팅이다.

 

우리 나라에서 디마케팅이 본격적으로 펼쳐지게 된 배경에는 불안한

경제상황이라는 악재가 버티고 있다.

우리 경제는 1997년의 IMF 외환위기를 성공적으로 극복하고 약 3년간

회복세에 들어섰으나 뒤이은 2년 동안 국민 대부분이 명품과 신용카드

열기로 대변되는 이상 소비과열 상태에 빠지고 말았다.

신용카드 사용이 늘어난 덕분에 유통업체, 전자상거래가 엄청난 성장세를

보이고, 카드업계와 은행권도 10조 원에 달하는 순익을 거두자 신용

카드로 인한 소비 지출의 확대가 자연스럽게 생산과 투자의 확대로

이어져서 이것이 소득 증가로 이어지는 선순환을 기대했다.

 

하지만 소득이 늘어나지 않은 상태에서 무분별하게 카드를 남발하자

신용카드로 인해 가계 부실이 빚어지면서 우리 사회 계층의 경제적

양극화 현상이 더욱 심화되고 있다.

외환위기를 겪으면서 휘청거린 우리 사회의 중산층은 신용카드 대란

이후 신용불량자가 대거 양산되면서 그 층이 더욱 얇아졌고, 이미

저소득층은 생필품 이외에는 소비를 할 여력이 없어졌다.

반면에 고소득자들은 부동산 가격이 오르면서 더욱 더 부를 쌓는

소비계층의 양극화 현상이 심화되자 기업들이 자의반 타의반으로

디마케팅에 뛰어들게 되었다.

어떤 기업도 비용만 발생시키는 고객에게 계속 서비스를 할 수는 없는

노릇이기 때문이다.

 

 

디마케팅의 유형

 

수익성 제고형

매출보다 비용이 더 많이 드는 고객을 관리하기 위해 시행하는

디마케팅이다. 은행들이 예전과는 달리 공과금을 납부하기 위해 창구를

방문하는 고객들을 홀대하는 것도 이런 맥락에서이다.

 

공익소구형

특정 상품에 대해 정부가 규제할 가능성이 크거나 사회단체의 압력,

또는 불리하게 형성된 사회적 여론을 무마하기 위해 기업 측에서 먼저

자발적으로 수요를 억제하는 경우이다.

적당히 절제하지 않고, 무분별하게 소비하면 문제를 일으키는 술, 담배,

신용카드 등에 관련된 업체들이 서둘러 디마케팅을 실시하고 있는

데에는 바로 이런 사정이 있다.

 

규제 회피형

정부가 공정한 시장 거래 질서를 유지하기 위해 특정 업체의 시장

점유율이 지나치게 높아지면 규제를 가할 때 해당 기업이 방어차원에서

사용하는 마케팅 방법이 바로 규제 회피형 디마케팅이다.

SK 텔레콤이 017 신세기 이동통신과 합병할 당시 정부는 합병한 후

시장 점유율이 50%를 넘어서는 안 된다는 조건을 걸었다.

회사 측은 일정 기간 동안 신규 고객 모집을 중지했으며, 이를 통해

SK 측은 정부 규제의 칼날을 피하면서 동시에 불량 연체고객의 해지를

유도하는 대단히 고차원적인 디마케팅을 함께 시행하여 수익성을 올리는

좋은 성과를 거두었다.

 

수급조절형

설비투자의 한계 때문에 갑작스럽게 늘어난 수요를 충족시키지 못하는

경우, 공급을 늘리는 것은 당분간 불가능하므로 결국 일시적으로 수요를

줄이는 것이 수급조절형 디마케팅이다.

피크 타임에 몰리는 수요를 다른 장소나 다른 시간대로 이동, 분산시키는

것도 이 유형의 디마케팅에 속한다.

 

이미지 제고형

타겟 고객을 확실히 정해놓고, 그 사람들만 구매하도록 하기 위해

의도적으로 다른 소비자들에게는 정보를 차단하는 디마케팅이다.

명품업체들이 제품의 희소성 유지와 이미지 고급화를 위해 TV 등의

대중매체에서 광고하지 않고 일부 계층만이 구독하는 오프라인 채널을

통해서만 홍보하는 것이 그 전형적인 예이다.

 

외견형

얼핏 보기에는 디마케팅이지만 사실은 적극적인 마케팅인 경우가 이에

해당한다. 즉, 고객이 늘어나는 것을 원치 않는 것처럼 보이지만 사실은

더 많은 고객을 모으기 위해 펼치는 마케팅이다.

예를 들어 골동품 가게에서는 골동품을 깨끗하게 정돈하지 않고 먼지가

수북이 쌓인 채로 진열해둔다.

골동품점 주인은 쓰레기 더미에서 뭔가 값비싼 물건을 발견할 것 같은

기대감이 있어야 고객을 끌 수 있음을 누구보다도 잘 알고 있기

때문이다. 또 음식점이 인기가 있다는 것을 과시하기 위해 손님이 매장

앞에서 줄을 서서 기다리도록 하는 것도 외견형 디마케팅에 속한다.