입 소문 마케팅 (4) - 입소문과 광고는 우호관계

(출처 : NAVER 성공하는 쇼핑몰 운영자들의 모임.- 싸울아비님.)

 

제 4 장. 입소문과 광고는 우호관계

 

입소문과 광고는 우호관계

 

단일 매체를 고집하는 것은 의미가 없다.

전단지, 홈페이지, 다이렉트 메일도 하지 않는 것보다는 하는 편이

훨씬 더 낫다.

다만 그 모두가 ‘차별화’와 연동되어 있으면 더 효과적이다.

 

 광고방법은 크게 세 가지다.

 대중매체 광고 ?

TV, 신문 등 폭 넓게 많은 사람들에게 전하는(認知) 방법

(구매결정, 설득력, 실감, 신빙성 면에서는 약하다)

 

입소문 ?

다른 사람에게 화제, 소문 (영리목적이 아닌 정보) 등을 입으로 퍼뜨리는

방법 (빠르고, 넓게, 많은 사람에게, 인지 면에서는 약하다)

 

인적 광고 ?

영업사원이 직접 활동하는 방법

(인상, 기억시간 면에서만 효과가 뛰어나다)

 

이처럼 대중매체 광고의 장점이 입소문의 약점이다.

반대로 입소문의 장점은 대중매체 광고의 약점이다.

… 선전을 효과적으로 하려면 대중매체와 입소문의 장점을 잘 조화시켜

그 상승효과를 노리면 된다.

 

 입 소문을 지원하는 도구

 입 소문을 의식해서 뭔가 추진하려고 할 때 함께 ‘건네주는 물건’이

있으면 효과는 더 커진다.

그것은 꼭 견본품이 아니라도 상품과 함께 소책자, 팸플릿 같은

인쇄물이나 비디오, CD 등 음악이나 영상물을 주는 것도 좋다.

 

“명함이야 당연히 있지”, “우리 회사도 안내책자 정도는 있어” 라고

말하는 사람들에게 말하고 싶다.

입 소문 마케팅의 묘미는 바로 여기에 있다.

단기적인 입소문과 함께 접촉했던 사람들이 그 회사를 기억하고

친밀감을 느끼며 진정으로 흥미를 갖도록 하기 위해서는

이런 ‘도구’ 또한 입 소문으로 만들어야 한다고.

그리고 입 소문은 상품이 있어야 시작된다는 사실을 잊지 말기를 바란다.

 

 

소문의 방정식

 니헤이 선생은 소문이 일어나는 과정을 하나의 공식을 사용해서 전개한다.

 

소문 = 상황 {<중요도(=관여도) x 불분명함>}

 … 이런 과정을 밟으면서 소문은 어느새 어처구니없이 확대되어 재미만

더해질 뿐 사실과 거리가 멀어진다.

… 최초 전달자에게는 70%가 전달되고 그 사람이 다음 사람에게 전할

때는 30% 밖에 전달되지 않는다고 했다.

 

입 소문이  體感型(체감형)이라면 소문은 傳聞型 (전문형)이다.

 우리가 말하는 ‘입 소문’과 ‘소문’의 경계선은 어디일까?

전에 우리 회사가 실시한 입 소문에 관한 앙케트(주부 천명 대상)에서

“가장 입 소문을 의식하는 서비스나 가게는?”하고 질문했더니

1위는 병원으로 84%, 2위는 학원, 유치원, 학교로 74%였다.

 

‘소문’에는 불분명함이 영향을 끼치지만 ‘입 소문’은 그럴 여지가 없다.

신뢰성이 무엇보다 중시되기 때문이다.

 

입 소문과 커뮤니티의 관계

 왜 커뮤니티가 필요한가?

한 마디로 ‘제1차 수신자의 수’가 많기 때문이다.

그리고 많은 사람이 동시에 같은 정보를 들으면 거기에서 의견을

교환하고 화제로 기억에 남는 효과도 크다.

 

한 엄마가 학부모 모임에 참석해서

“우리 애를 역 앞에 새로 생긴 학원에 보냈더니 성적이 쑥 올라갔어요”

라고 이야기하면 그 곳에 모인 나머지 수십 명의 엄마들이

이구동성으로 “좀더 상세히 이야기해보라”면서 흥미를 보인다.

학부모 모임은 교육이나 자녀의 성적에 관심이 높은 커뮤니티라

분명히 ‘역 앞 학원’ 이라는 정보는 ‘성적이 올라가는 학원’(화제)으로

머릿속에 입력된다.

 

게다가 이튿날 그 수십 명이 동네사람들에게 이야기하면 하룻밤 새에

‘성적 올라가는 학원’을 아는 사람은 백 명 이상이 된다.

… 이 학원은 분명히 일주일 후에는 새로운 학생들로 만원을 이룰

것이다.

“우리 애는 오래 다니는 학원이 없었는데, 이번에는 재미있나 봐요.

성적도 금방 올랐다니까요. 정말 놀랐어요”와 같이

추가 입 소문이 붙으면 그 어떤 전단지 보다 설득력이 있다.

자기 아이를 실제로 보내는 엄마의 말은 무엇보다 강한 믿음을 준다.

게다가 그 엄마는 학원과 아무 관계도 없는 사람이다.

 

인터넷의 등장으로 발 없는 말이 순식간에 천리를 가는 세상이 되어

기업은 더 이상 소비자의 시선을 무시할 수 없게 되었다.

… 현 시점에서 입 소문 사회를 만들어 육성하려면 인터넷을 이용하는

것이 가장 좋은 방법이다.

 

입 소문을 내는 우리에게 가장 중요한 일은

상품에 애정이 있는 시더를 만드는 것이다. 그렇게 하지 않으면

더 이상 퍼지지 않는다.

 

공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를

흘리면 전파속도가 빠르다. 회사나 상품을 위해서 커뮤니티를 만들라고

권하는 이유가 바로 여기에 있다.

 

‘구매자인 고객’인 커뮤니티로는 상품 소개를 위한 캠페인에 그칠 수밖에

없다.

… 그래서 더 광범위한 팬 만들기를 생각했는데 바로 ‘동호인’ 만들기다.

 

상품은 품질이 같으면 가격이 싼 것이 제일이다.

소비자는 여러 상점의 전단지를 비교해 보고 가격이 싼 상점으로 간다.

그러나 명품은 기다려서라도 줄을 서서라도 산다. 온리 원이기 때문이다.