문맥광고 (1) - 웹2.0시대, 검색광고의 대세는 문맥광고?

<아이뉴스24>

 

참여와 공유, 개방을 속성으로 하는 '웹2.0' 시대가 열리면서, 잘 갖춰진

인터넷 사이트를 열어두고 방문자수 우위를 기반으로 온라인 광고를

유치했던 시대가 바뀌고 있다.

 

네이버나 다음 같은 국내 유명 인터넷 포털업체들은 주로 배너나 키워드검색

광고가 주 수입원.  

하지만 노출 횟수당 얼마를 주거나(CPM), 광고를 몇번 클릭하느냐에 따라

돈을 주는 모델(CPC)은 인터넷 자체가 플랫폼으로 변하면서 새로운 도전에

직면했다.

 

'웹2.0'시대에는 내가 정보를 쌓아둔 사이트의 인기뿐 아니라, 다른 인터넷

사이트와 어떻게 관계맺으며 발전하는가가 중요하기 때문이다.

 

이동재 야후코리아 검색비즈니스 그룹장(차장)은 지난 27일 '검색엔진 마케팅

컨퍼런스 2006' 세미나에서 웹2.0시대에 맞는 2가지 새로운 광고전략을 소개

했다.

 

그는 우선 검색 사업 모델을 크게

▲ 플랫폼 기반의 수익모델과

▲ 검색미디어 기반 수익모델(문맥광고)로 나누고,

전자는 시간이 걸리기 때문에 당장은 후자에 집중해야 한다고 말했다.

 

 

◆플랫폼기반 모델, 시간 걸릴 것

플랫폼기반 모델은 구글의 애드센스나 야후의 YPN(야후퍼블리셔네트웍)

등으로 알려져 있다.

광고게시 신청자 홈페이지에 포털의 광고판을 끼워넣고 광고수익을 게시자와

나누는 방식.

 

이동재 차장은 "애드센스나 YPN외에 국내 포털들도 준비하고 있다고 알고

있지만, 돈을 벌려면 시간이 걸릴 것"이라며 "하지만 네티즌이 스스로 원해

광고를 게재하는 방식이어서, 국내에서도 오픈API(Application Program

Interfaces)가 일반화되면 영향력을 발휘할 것"이라고 설명했다.

 

이와 함께 "온라인 광고의 밸류체인 역시 노출당과금(CPM)에서 클릭당과금

(CPC)으로, 전화연결당과금(CPA)로 변하고 있다"며

"CPA를 하는 미국 인제니오(Ingenio)사는 광고를 클릭하는 게 아니라 클릭

이후 전화를 걸었을 경우에만 돈을 받고 있다"고 말했다.

 

애드센스 모델은 '방문객을 기다리는 광고에서 방문객이 있는 개별 페이지를

찾아가는 광고(분산)'로, '네티즌의 자발적 요청으로 이뤄지는 광고(참여)'

라는 점에서 웹2.0의 대표적인 광고모델이다.

 

구글이 한국에서도 영업을 시작했지만, 조선일보 · 한겨레신문 등 일부 언론사

만 도입했을 뿐 아직 활성화되지 않고 있다.

 

네이버 · 다음 · 네이트 · 야후 · 파란 등이 도입한 오버추어의 CPC가 대세인

것. 엠파스만 구글 광고를 돌리고 있다.

 

CPA 역시 사기의 우려가 있지만, 인터넷전화(PC to Phone)가 활성화되면

주목받을 것으로 보인다.

 

이동재 차장은 그러나 "갈수록 포털의 인터넷 장악력은 줄어들고 네트워크

효과가 중요해지면서 플랫폼간 공정한 경쟁이 이뤄지면 플랫폼 기반 수익

모델도 활성화될 것"이라고 말했다.

 

"(네이버) 지식검색은 양질의 DB가 있지만 팽창하기 어려운 반면, 구글의

페이지 랭크 검색은 사용자가 많아지면 진화하는 컨셉"이라고 말했다.

 

 

◆ 검색미디어 기반 수익모델(문맥광고)에 좀 더 집중해야

이동재 차장이 관심을 두는 분야는 '검색+홍보(PR)'을 의미하는 '검색 미디어

기반 수익모델'이다.

 

그는 "기자들중 92%가 검색엔진을 참조해 기사를 쓰고 전세계 뉴스사이트

25개 중 3개가 블로그 사이트"라며 "인터넷은 신문, 잡지 등의 미디어 형태가

종합되고 있는 만큼, 검색이 곧 메시지가 되는 시대가 온다"고 강조했다.

 

하지만 이 차장은 동시에 "검색이 미디어가 되기 위해서는 아젠다 세팅이 돼야

하고 우리의 경우 구글의 검색구조와 다른 통합검색구조를 갖고 있는 만큼,

통합 검색 가이드나 추천 키워드 가이드 같은 게이트키핑역할에 관심을 기울

일 필요가 있다"고 말했다.

 

이동재 차장은 이와 관련 삼성구조본 실무자와 CJ전략지원팀의 고민, 그리고

 정부의 정책홍보팀의 움직임을 소개했다.

 

그는 "검색광고가 키워드 매칭 정도 외에 기존 미디어 광고와 뭐가 다르냐는

삼성구조본 실무자나 부정적인 메시지가 인터넷에 전파됐을 때 대응방안이

없다는 것에 대한 CJ의 고민, 포털사이트 활용지침까지 만든 정부의 정책홍보

부서에서 볼 수 있듯이 미디어로서의 검색 홍보(PR)가 중요해지고 있다"고

강조했다.

 

해외에서는 주방기기업체 테프론이 블로그 등에서 암유발논쟁에 휘말렸을 때,

자체 대응논리를 담은 검색광고를 시작해 효과를 본 바 있다.

인터넷 포털사이트에 테프론을 치면 '테프론이 암을 유발한다고?'라는 내용이

보이도록 광고를 집행한 것.

 

이같은 검색미디어기반 광고(문맥광고)는 최근 네이버가 지식인사이트에

문맥 광고인 '스마트링크'를 노출하는 등 국내에서도 상용화되고 있다.

 

이 차장은 "포털검색창에 '여드름'이라고 치면 병원 등 거의 동일한 검색결과가

 나오지만 이를 '황사가 심할 때 여드름 관리는?'이라는 기사와 이와 연계된

자사 상품광고로 묶는다면 효과가 더 커질 것"이라고 설명했다.

 

또 "얼마전 롯데월드 사고때 롯데월드측이 '사과문'을 자사 홈페이지에 팝업

으로 띄우는 것 뿐 아니라, 인터넷포털 검색시 나오도록 했다면 훨씬 (롯데

월드측에) 유리했을 것"이라고 말했다.

 

그러나 이같은 검색미디어기반 수익모델도 몇가지 넘어야할 산이 있다.  

이동재 차장은 "이 모델은 현재기술로도 충분히 가능하나 회사 대부분이 홍보

(PR)와 마케팅의 예산 및 담당자가 분리돼 있고, 검색미디어 광고에 대한

체계적이고 학문적인 접근이 부족하다는 게 약점"이라고 설명했다.

 

/김현아기자 chaos@inews24.com

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