[스크랩] 아기의류 중국시장 생산 판매기

 

(편집자 주: 동 컬럼은 2002년말 쓰여진 컬럼임)

 

麗瓔房 (리잉팡) 은 대만의 아기, 어린이 의류 회사로 1994 년 중국에 들어가 중국의 어린이 의류 시장을 석권한 회사이다. 리잉팡을 우리말로 직역하면 " 예쁜 아가방 " 이라는 뜻이다. 황금색 코끼리 브랜드로 널리 알려져 있다. 동사 엽계헌 사장의 중국 시장
개척담을 소개한다.

엽사장은 자신이 직접 대만 본사의 중요 간부들을 데리고 중국에 들어가 거점을 확립한 현장 경험을 털어놓으며 중국은 아직도 외국기업들이 내수 시장에 판매하는 것을 아직도 많이 규제하고 있다는 어려움을 털어놓는 것으로 입을 열었다.

o 브랜드 다양화

중국인들의 소비 능력은 대만보다 크게 뒤떨어진다. 그러나 인구가 많고 " 자녀는 한 명만 " 낳게 하는 정책에 따라 자녀를 매우 귀하게 키우기 때문에 어린이 시장의 잠재력은 거대하다. 중국 시장 개척초기 자기의 브랜드로 판매를 하였으나 곧바로 Winnie the Pooh와 Disney 브랜드 제품의 대리 판매를 병행하였다.

리잉팡은 대만에서 디즈니와 10 여 년간 합작한 역사를 가지고 있다. 리잉팡은 디즈니 0-4 세용 아기 옷의 중국 판매를 대리하고 있으며 디즈니 베이비 (0-4세), 미니와 나 (3-8세), 아기 곰 위니 (0-12세)의 제품의 대만 판매 대리권을 가지고 있다. 몇 년 전에는 중국에서 마이클 팀, 안니 등 새로운 브랜드 제품을 내 놓기도 하였다.

o 백화점을 주요 판매 루트로

리잉팡은 백화점 전문 매장을 주요 판매창구로 활용하고 직영매장은 보조로만 활용하고 있는데 아직까지 내수 판매의 규제가 많기 때문이다. 백화점을 선택할 때는 리잉팡이 먼저 백화점의 배경과 경영 상태를 조사 분석하여 백화점의 도산이나 대금을 못 받을 위험을 사전에 방지한다.

그러나 상해의 태평양 백화점 같이 대만 기업이 경영하는 백화점에는 무조건적으로 입주하여 도와준다고 한다. 백화점 매장에서는 판매 영수증(發票)을 백화점을 통해서 발급한다. 그러나 직영점은 현지인 또는 현지기업 명의를 사용하여 리잉팡이 직접 경영하는 것이다.

리잉팡의 중국 내 매장중 90 % 이상이 백화점 매장이며 5 % 가 직영 매장이다. 반면 대만에서는 75 % 가 직영점이며 25 % 가 백화점 매장이다. 그 이유는 중국이 아직 외국기업의 소매 판매업을 다방면에서 제한하고 있기 때문이다. 그리고 시장이 방대하기 때문에 직영점을 운영하려면 비교적 많은 자금이 소요되기 때문이기도 하다.

o 수직 상승한 판매실적

중국이 개방한지 20 년이 지났지만 정부의 지배력이 아직도 강한 나라이다. 남에서 북으로 북경에 가까이 갈수록 강한 국가 지배력을 느끼게 된다. 중국이 일단 WTO 에 가입한 이상 시장이 투명해 지게 되고 법규제도도 제대로 갖추어 지게 될 것이다. 물론 경쟁은 치열해 지겠지만 소매시장 진입에 대한 장벽이 제거되면 리잉팡의 입장에서는 실보다는 득이 많을 것이다.

리잉팡은 한 마리의 커다란 코끼리 모습으로 대만의 어린이 의류시장을 차지하였다. 현재 빠른 속도로 중국 시장을 확대시켜 나가고 있다. 리잉팡은 1994 년에 중국에 들어가 1995 년에 생산, 판매를 시작했다. 투자한지 2-3 년 내에 손익 평형을 이루고 현재는 이익이 수직상승하고 있다.

리잉팡은 대만에서 30 년 경영하며 210 개의 매장을 가지고 있는데 중국에서는 불과 5 년 만에 300 개의 거점을 가지게 되었다. 머지않아 400 개를 넘어서게 될 것이다. 이러한 성장 원인은 중국경제의 고속성장에도 있지만 아직 경쟁이 치열하지 않은 시기에 일찍 들어와 자리잡았기 때문이라고 생각하고 있다.

0 대만보다 떨어지는 소비력

리잉팡의 매장은 중국 주요 도시에 고르게 분포되어 있다. 북경, 천진, 하얼삔, 심양, 대련, 무한, 광주, 심천, 성도, 상해 등을 거점으로 하고 있다. 상해는 리잉팡의 중국 본부로서 생산 공장과 물류 중심의 역할을 하고 있다. 중국 내 판매점이 대만보다 많지만 아직 중국의 구매력은 대만보다 뒤떨어져 전체 판매액도 대만보다 적은 편이다.

중국의 인구가 13 억이라고 해도 우리가 팔 수 있는 대상은 2-3 억 뿐이다. 외국 기업이 중국에서 내수 판매하려면 반드시 중. 고급 이상을 팔아야 한다. 판매대상 인구는 많아야 20-30 % 이하 이며 거의 대부분 도시에 집중되어 있다. 중국 전체에 인구 5 만명 이상의 도시가 800 여 개가 되지만 이중 비교적 부유한 도시는 300
여 개 정도이다.

o 현지 생산해야만 판매 가능

리잉팡이 중국에서 생산하는 어린이 의류 중 절반은 ODM 방식의 위탁 생산이다. 중국에서 판매하는 브랜드와 옷의 디자인은 대만처럼 다양하지 못하다. 비록 중. 고급 시장을 겨냥하고 있지만 가격은 중국의 소비 능력을 감안하여 대만 가격의 40 % 정도로 책정하고 있다. 중국에서는 원료, 우수인력, 정보, 관념 등의 영향 때문에 연구 개발이 어려운 편이다. 따라서 중국에서는 생산, 판매, 구매에 중점을 두고 디자인 여전히 대만에서 하고 있다.

중국은 땅이 넓어 제품의 운송이 중요한 문제가 된다. 상해에서 소주, 항주는 리잉팡이 직접 운송하지만 기타 지역은 반드시 현지의 운송기관과 협력해야 한다. 철로 운송은 중요한 수단이 된다. 대만과 중국 시장은 다음과 같은 차이가 있다. 즉, 대만은 시장이 집중되어 있고 경쟁자들과 코를 맞대고 힘을 겨뤄야 한다.

그런 탓에 수입품의 대리 판매가 많다. 반면 중국은 경쟁이 치열하지만 시장이 분산되어 있어 권한을 주고 생산 판매하도록 하는 경우가 많다. 중국은 수입을 엄격하게 제한하고 있어 수입원가가 비싸다. 수입에 의존해서 내수 시장에 팔기가 대단히 어렵다. 현지의 원재료를 이용해서 현지생산 판매해야만 이익을 거둘 수 있다.

o 성패의 관건은 교육훈련

중국의 판매환경이나 관념은 대만보다 뒤떨어져 있다. 그래서 중국 직공들의 훈련이 매우 중요하다. 엽 사장은 말한다. " 중국의 내수 시장에서 살아 남으려면 최대한 현지화해야 하고 인력도 최대한 현지 인력을 써야한다." 라고 강조한다. 리잉팡이 중국에 데리고 간 대만 간부는 7 명에 불과하다. 기타 나머지 관리들은 전부 현지 중국인들이다.

중국시장 개척초기 리잉팡은 상해에서 현지인들을 중견 간부로 양성하는 교육을 시켰다. 이 간부들이 지금은 중국 각지에서 업무 책임자로 활약하고 있다. " 리잉팡이 중국에서 성공한 이유는 서비스가 친절하고 매장의 설계와 내부장식이 정교하고 치밀하였기 때문이다. 그리고 제품의 품질이 우수하고 고객의 반응을 성실하게 반영하였기 때문이다.

이밖에 서비스 수준이 다른 업체보다 앞서 나갔고 무엇보다 직원들을 잘 훈련시킨 것이 결정적이었다 " 라고 강조한다. 고객에게 따뜻한 서비스를 제공하기 위해 리잉팡은 영업 직원들에게 철저한 예절 훈련을 시키고 있다.

o 백화점 매장에 중점을 둔 이유

광고를 통한 세일즈 촉진에서 대만의 경험을 중국으로 옮겨와 현지화 시켰다. 리잉팡의 중국내 판매방식은 기타 대기업들과 달랐다. 우선 몇 개의 핵심적 거점 매장을 설립하고 이를 대만식으로 장식하여 많은 인파를 끌어들임으로써 현지인들에게 리잉팡의 깊은 인상을 주었다. 그리고 외국 기업이 투자한 백화점 또는 중국 국영 백화점을 대상으로 하나 하나씩 단독 매장을 설립해 나갔다.

외국기업이 투자한 백화점이나 국영 백화점을 주요 판매 루트로 선택한 이유는 비교적 유명한 백화점이어서 리잉팡의 이미지를 높일 수 있고 또 대금을 못 받는 위험을 방지하기 위해서였다. 개인들이 도매로 파는 상점들은 품질 콘트롤이 어려워 중점을 두지 않았다.

직영점에서 직접 선전 판매하는 이외에 리잉팡은 고객과의 관계 유지를 특별히 중요시하였다. 10 % 디스카운트 카드를 발급하는 회원제를 실시하였고 " 金象與　 " ( 황금 코끼리와 당신 ) 이라는 잡지를 만들어 최신 정보를 배포하였다. 어린이 고객들에게 생일카드를 보내 주었다.

어린 아기가 출생하면서부터 리잉팡은 서비스를 시작하였다. 전화 판매를 하고 직접 우편물을 발송해 주는 등 직접적이고 개성이 강한 판매를 하였다. 리잉팡의 판매 활동은 다양했다. 의류 전시회, 어린이 모델 선발대회 등을 개최하고 그림 대회, 사진 대회 등도 개최하였다. 입에서 입으로 전달되는 브랜드를 만드는 것이 가장 우수한 광고 무기라고 엽 사장은 말한다.

o TV 광고보다 직접 선전판매

많은 돈을 들여 큰 광고를 때리면 순식간에 지명도를 높일 수 있지만 중국 시장은 지역별 차이가 크기 때문에 투자한 광고비에 비례하는 판매 효과가 얻어지는 것은 아니다. 특히 중국의 매체를 통해 광고할 경우 불확실성이 높고 시간도 콘트롤하기 어렵다. 중국의 TV, 신문들은 독점성이 아주 높기 때문에 광고주가 요구하는 특정 시간에 광고를 해주는 적극성이 비교적 미흡하다. 이러한 사정 때문에 리잉팡은 직접적이고 개성적인 판매 방식을 선택하게 되었다.

중국인들은 모방능력은 대단히 빠르다. 따라서 제품의 신진대사가 빨라야 함은 물론이고 판매 방식도 반드시 앞서 나가야만 한다. 아직 중국은 판매 정보가 적은 상황이기 때문에 리잉팡은 중국에 파견한 대만의 간부를 1 년에 4 번씩 대만으로 불러들여 업무 보고를 하게 하는 이외에 대만의 최신 판매 정보를 교육시켜서 다시 중국에 들여 보낸다.

o 지역별로 다르게

중국 시장에서의 내수 판매는 반드시 지역별 차이를 주의해야 한다. 기후 이외에도 지역마다 사람들의 생각도 많은 차이가 있기 때문이다. 그리고 회사 내부의 관리도 현지 실정에 맞게 약간의 차이를 두어야 한다. 표면적으로 시장 분석을 해 보면 상해의 백화점과 북경의 백화점은 경영 철학이 서로 다르다.

상해는 비교적 자유 시장에 근접한 개념을 가지고 있어 경영이 비교적 융통성이 있으나 북경은 정치의 중심이어 정책적인 영향을 많이 받는다. 상해는 시장 경쟁이 치열하여 판매 활동도 쉴새없이 꽹가리를 울리듯 바쁘게 밀고 나가야 한다. 시장을 지키기 위해서는 계속적인 판촉활동을 해야하고 상황에 따라서는 주동적으로 먼저 공격적인 판매도 해야 한다.

남부 도시 꽝조우에서는 Parkson 과 Jusco를 제외하고는 지난 10 년간 외국투자 백화점이 나타나지 않았다. 꽝조우의 백화점 수는 상당히 제한되어 있다. 리잉팡의 꽝조우 업무도 제한될 수밖에 없었다. 그러나 상대적으로 성도, 중경, 무한 등에는 외국투자 백화점이 모두 설립되어 리링팡의 판매 활동도 비교적 순조롭게 전개되었다.

o 법을 지키고 겸손해야

리잉팡의 중국시장 경험을 종합하여 한마디로 말하면 " 중국에서 영구적으로 영업하려면 반드시 법을 지켜야 한다 " 는 점이다. 중국은 인치의 색채가 농후하기 때문에 협력 관계를 맺거나 해결에 도움을 줄 인사를 찾는 것도 중요하지만 동시에 적법한 경영을 한다는 입장을 견지해야만 현지인들로부터 존중받을 수 있다.

대만 사람들이 중국에서 절대 우월감을 가지면 안 된다. 중국인들의 총명과 재주가 절대로 우리보다 떨어지지 않는다. 과거 대만 사람들이 중국에서 돈 자랑을 하고 현지인을 깔보고 많은 사람들의 자존심을 상하게 했는데 그로 인해 초래된 결과나 후환은 후회막급한 정도라고 말할 수 있다.

리잉팡은 대만의 경험을 성공적으로 중국에 이식시켰다. 그리고 빠른 속도로 중국의 어린이 옷 시장을 석권하였다. 중국의 WTO 가입과 함께 리잉팡의 발전 공간은 더욱 확대될 것이다. 리잉팡은 상해 주식시장에 상장한다는 목표를 바로 눈 앞에 두고 있다.

 

작성 : kotra 중국팀장 이송

 

출처 : 칭다오 도우미 마을

글쓴이 : 스프링 원글보기

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